Equipo Docente autor de las Unidades Didácticas:

Dña. Rosa María Domínguez González.
Licenciada en Geografía e Historia, especialidad Historia del Arte, por la Universidad de Málaga. Máster de Museología por la UCM. Profesora del área de “Patrimonio Cultural y Turismo” en el Centro de Formación de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Toledo. Gerente de la empresa “Desarrollos Expositivos, S.L.” (Aranjuez, Madrid). Coordinadora y profesora de la asignatura “Cultura, patrimonio y turismo” del Máster Internacional en Desarrollo Local de la Universidad Politécnica de Madrid.

PRESENTACIÓN

Dentro de la industria turística, primera en importancia a nivel mundial, se posiciona con fuerza creciente el Turismo Cultural, revelándose en la actualidad como el más demandado a la hora de ocupar el tiempo de ocio y descanso, y como el que más ingresos directos e indirectos es capaz de generar.

El crecimiento de la demanda, junto con la facilidad de acceso a la información a través de los denominados medios de masas y autopista de la información, provoca un aumento de exigencia por parte de los consumidores de “turismo cultural”. Esto debe verse compensado y atendido por la labor de profesionales cualificados en el conocimiento tanto del sector turístico en general como del recurso que utilizan –el patrimonio cultural-, y preparados en el dominio del proceso de conversión del “bien cultural” en “producto turístico”, utilizando el Marketing como técnica para posicionar y promocionar el producto/destino turístico cultural en el mercado, poniendo al usuario o cliente en el centro mismo de la actividad.

OBJETIVOS
Proporcionar a los alumnos los conocimientos teóricos y los instrumentos prácticos esenciales y necesarios para la identificación y puesta en valor de bienes patrimoniales como activo turístico, aunando recurso y destino mediante la correcta promoción de un producto turístico-cultural, y utilizando el Marketing como instrumento. Marketing directo, cartelería y folletos o análisis de promoción de eventos especiales, son algunos de los elementos que se tratarán a lo largo de las Unidades Didácticas.

PROGRAMA

MÓDULO I: INTRODUCCIÓN.
Unidad Didáctica 1. Conceptos generales.
Conceptos básicos de introducción:
- Definición general de Marketing: conceptos básicos.
- El Marketing aplicado al destino de turismo cultural.
- Concepto y clases de patrimonio: panorámica desde el ámbito del turismo cultural.
- Concepto de turismo, turismo sostenible y turismo cultural.

MÓDULO II: PATRIMONIO CULTURAL Y MARKETING.
Unidad Didáctica 2. Identificación del recurso “patrimonio cultural”.
Valores del patrimonio cultural:
- La dimensión económica del patrimonio cultural.
- ¿Por qué y para qué lo conservamos?: importancia y potencial como recurso turístico.
¿Tenemos patrimonio?: identificación y evaluación de recursos patrimoniales turísticos.
Creación de áreas y recursos patrimoniales turísticos:
- Cuando el recurso patrimonial se “inventa”: algunos ejemplos.
- El concepto de territorio museo y su relación con la dinamización turística. Los centros de interpretación.
- El valor turístico del patrimonio etnológico.

Unidad Didáctica 3. Patrimonio cultural y marketing.
Introducción al marketing para patrimonio cultural.
Gestión del patrimonio cultural y marketing: gestión pública y gestión privada.
El enfoque de marketing en la gestión del patrimonio cultural y la orientación al mercado.
La planificación estratégica de marketing para el producto “patrimonio cultural”: etapas.
Principales variables del marketing mix en patrimonio cultural: producto, precio, distribución, comunicación, promoción y calidad.

Unidad Didáctica 4. El mercado y los visitantes en patrimonio cultural.
Análisis de mercado: visitantes potenciales y reales.
Las motivaciones del visitante de entornos patrimoniales.
Fases en el proceso de toma de decisión del visitante.
Análisis y evaluación de las experiencias del visitante.
Segmentación de mercados y definición del público objetivo.

Unidad Didáctica 5. El producto patrimonial cultural.
La formulación del producto: concepto y clasificación. El producto “patrimonio cultural”: componentes.
El posicionamiento del producto patrimonial:
Posicionamiento a través de la imagen/marca. El patrimonio como imagen de marca: de la imagen del “bien patrimonial” a la imagen del “producto turístico”.
El ciclo de vida del producto patrimonial.
Desarrollo de nuevos productos y ampliación de mercados.

Unidad Didáctica 6. La política de precios en el producto patrimonial cultural.
La política de precios en el marketing de productos patrimoniales: objetivos y estrategias.
Fuentes de financiación pública y privada: el patrocinio y el mecenazgo.
El modelo americano de captación de recursos. ¿Qué ofrecemos a cambio?: elaboración de ideas y dossieres para la captación de recursos.
Campañas de fundraising: etapas.

Unidad Didáctica 7. La comunicación en el producto patrimonial.
La difusión y puesta en valor del patrimonio cultural: “Comunicación” versus “exhibición”. Interpretar para dinamizar el territorio.
La gestión del producto patrimonial desde la interpretación.
La accesibilidad física e intelectual a los recursos patrimoniales.
Diferencias conceptuales entre difusión y promoción publicitaria al trabajar con productos culturales.

Unidad Didáctica 8. La distribución del producto patrimonial cultural.
La distribución del producto “patrimonio cultural”: comercialización directa e indirecta.
La promoción y planificación publicitaria: objetivo, mensaje, medios y soportes.
El marketing directo: soportes tradicionales y nuevas tecnologías.
Instrumentos de relaciones públicas.

Unidad didáctica 9. Plan de marketing para el producto patrimonial cultural.
Elaboración integral:
- desarrollo,
- presupuesto,
- ejecución,
- evaluación,
- control.

MÓDULO III: LA CONVERSIÓN DEL “BIEN CULTURAL” EN “PRODUCTO TURÍSTICO”. MARKETING PARA TURISMO CULTURAL.
Unidad didáctica 10. Patrimonio y turismo cultural.
Turismo y rentabilidad del patrimonio cultural y natural: “pros” y contras” de una convivencia necesaria.
Turismo cultural y sostenibilidad de recursos.
Clasificación de la industria turística.
Unidades básicas y segmentación del turismo. El mercado turístico actual.
Concepto y tipos de destinos turísticos.

Unidad didáctica 11. La conversión del “bien cultural” en “producto turístico cultural”.
Un recurso patrimonial no es un producto turístico: el proceso de conversión del “bien cultural” en “producto turístico cultural”. Etapas en su proceso de creación.
Tipologías de productos turístico-culturales.
Elementos del producto-destino de turismo cultural: pull factor y push factor.
Diagnóstico de destinos turístico-culturales: análisis y valoración de bienes y servicios. Aplicación de la matriz DAFO.
El plan de desarrollo del destino turístico.

Unidad didáctica 12. Marketing para turismo cultural.
Marketing de productos y marketing de servicios: diferencias.
Peculiaridades en las características de los productos turísticos culturales: su repercusión en las estrategias de marketing.
Marketing para turismo cultural: el estímulo de la demanda.
La utilización en turismo cultural de las 4P del marketing-mix y 3P adicionales para servicios.

Unidad Didáctica 13. El mercado actual de turismo cultural.
Factores a tener en cuenta en el marketing de turismo cultural: características de la oferta, la demanda y los mercados turístico-culturales actuales.
Características y comportamiento del consumidor de turismo cultural: motivaciones, condicionantes y decisión de compra.
Segmentación del mercado: estrategias.

Unidad Didáctica 14. El producto turístico cultural.
El producto turístico cultural: formulación y diferenciación.
Lanzamiento de productos turístico-culturales.
El posicionamiento del producto: la imagen de marca en el producto turístico. Pautas para su creación: funciones y tipos de marca.
El destino turístico cultural como “producto turístico individual”, como parte del “producto turístico total” o como integrador del “paquete turístico”.
El ciclo de vida del producto-destino turístico cultural: reingeniería y desarrollo de nuevos productos.

Unidad Didáctica 15. El precio y la distribución del producto turístico cultural.
La política de precios en el marketing de turismo cultural:
- El precio en el producto turístico.
- Criterios básicos y estrategias para la fijación de precios.
- La adecuación del precio a la demanda: el yield management aplicado al producto turístico cultural.
La distribución del producto turístico-cultural:
- Canales de distribución directos e indirectos.
- Los Sistemas de Distribución Global (GDS) o Sistemas Computerizados de Reservas (CRS).

Unidad Didáctica 16. La promoción en turismo cultural. La calidad del producto turístico cultural.
La política de promoción y comunicación en turismo cultural:
- Características distintivas y finalidad.
- Las estrategias push y pull.
- Principales instrumentos y técnicas de comunicación para el producto turístico.
La calidad en el producto turístico cultural:
- Calidad de servicios y satisfacción del consumidor en el producto turístico.
- Diseño, gestión y control del plan de calidad del destino turístico cultural.
 

Este curso no requiere requisitos de admisión.